【原創】消費群體偏好加速演變,茶企如何構建品牌邏輯?

  雙11之后,茶友們最為關注的是一年一度的茶葉銷售榜單公布。據阿里巴巴生意參謀數據顯示,雙十一當天茶葉交易指數排名前十的品牌見下圖,其中包括了大益、中茶等知名品牌。
  值得一提的是,2019年雙11,大益銷售額達到1.56億元,較2018年增長了65%,首次進入了天貓"億元俱樂部"!另外,讓業界人士頗為意外的是,今年茶葉電商跑出的黑馬"小茶婆婆",憑借淘寶集市店鋪取得了驚艷戰績,并且列入了2019雙11食品直播集市商家排行榜第2名。
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  這屆雙11品牌茶葉銷售額創新高,釋放了哪些信號?
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  天貓及淘寶總裁蔣凡稱,今年是獲得最廣泛消費者參與的一屆雙11,是一屆體現新消費力量的天貓雙11,也是中國新消費時代的開始。這次雙11有超過10萬商家開通直播,實現了與消費者更加豐富的互動。
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  蔣凡認為,這些強力拉動了2019天貓雙11的增長,新的消費人口、新的消費供給,新的消費場景和行為正在爆炸式的出現。
  另一方面,據中國茶葉流通協會公布數據顯示,2018年,我國茶葉消費群體已經達到4.9億,其中消費人群的中老齡化和產區化特征依然存在,行業呈現出市場分級以及少部分的消費去品牌化現象。原先引領茶葉消費的一線二線城市消費者,因為收入、生活成本等原因,消費態度開始趨于保守,商品的品質成為首要關注對象,甚至有部分消費者會選擇犧牲品牌。對于當下正逐漸成為消費主流的年輕人而言,他們也大多不相信品牌,更加注重產品力--即茶首先得好喝,好喝才會產生口碑效應。
  相較于一二線城市的消費窘狀,三四線城市的消費反而呈旺盛趨勢,據拼多多數據反饋,三四線城市正呈現訂單量、客單價雙增長趨勢。
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  這意味著,消費市場正發生一場大變革:消費在分級,市場在逐漸下沉。這是在宏觀經濟轉型大環境下,消費群體本身偏好在加速演變的結果。
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  從以上可初步看出消費群體偏好演變的一些端倪,具體而言,消費偏好演變主要有以下幾種表現:
  1、更加注重品牌
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  之前提到的去品牌化只是少數現象,整體而言,在茶行業,品牌即意味著信任。
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  在行業內,即便是一個簡單的信任障礙,也會反推茶葉品牌不斷地去努力與改進,除非品牌自愿被淘汰。近年來,品牌類茶葉以壓倒性優勢勝于非品牌,可見一斑。
  2、更加注重品質
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  茶葉品牌宣傳核心點基本分為兩類:一是基于理性價值,一是基于感性價值,明確了哪個作為核心點,再通過其去推動品牌價值傳遞。一般而言,理性價值多偏向于茶葉科技技術、創新變革方向,感性價值偏向茶葉歷史淵源、文化底蘊方向。
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  但品牌無論怎樣宣傳,講多少感性、理性故事,茶葉的價值原點——品質,永遠是一家企業構建品牌價值的基點。因為"品質"始終會與"品牌價值傳遞"產生關聯,一旦關聯時,會涉及一個非可逆過程。
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非可逆過程演示:
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A、高品質:揚長可補短
B、低劣品質:牽一發而動全身
  有些品牌在經營過程中,會忽視這個非可逆過程,從而走進一個誤區:認為通過加大對服務、運營等的投入可以提升品牌價值傳遞效應,從而產生效益,卻忽視產品力跟不上才是真正的致命傷。
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  3、更加注重場景化互動
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  互動,本身就是品牌價值傳遞的一種表現形式,通過互動來傳遞品牌的價值,因此也屬于一種傳播方式。
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  互動可以分為兩種,一種是靜態互動,一種是動態互動。由于茶葉本身具備文化特征,因此在消費場景中可以有靜態、動態兩種互動呈現。
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  靜態互動可以是一種靜態但富有內涵的實地場景,或者僅僅是通過官網、各大自媒體等平臺發布的賞心悅目的圖片與文字展示,讓消費者自發地得到一種美好的精神享受。比如潤元昌、山青花燃等品牌在靜態互動方面就做得不錯。
  動態互動,可以是面對面茶會交流、社群分享、以及當下火熱的直播等形式。比如電商黑馬"小茶婆婆"的淘寶直播,吉普號的"茶山黑話",大V薇婭現場帶貨茶葉,都是取得了不錯成績的直播互動形式,還有近期斬獲"新品牌之王"的奈雪的茶,便是基于社群互動,為年輕消費者打造了新的生活社交模式。
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  也就是說,新的消費人口、新的消費供給,新的消費場景出現,會促使場景化互動逐漸成為消費剛需。
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  綜上,消費者偏好演變背后的邏輯,正是茶企構建品牌價值體系所遵循、順應的邏輯,歸結起來便是:以產品品質為價值原點,增強產品力,之后根據品牌宣傳核心點(感性/理性),選取、梳理、搭建高品牌價值傳遞的形式、渠道體系,形成真正的大品牌效應。
責編:墨墨001
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